Sur une carte, mieux montrer les options sans alcool ou peu alcoolisées réduirait les commandes d’alcool

Une présentation plus visible, moins d’alcool commandé dans les trois pays

L’équipe Behavioural Insights Team a recruté puis réparti au hasard 11 487 participants : 3 795 au Royaume-Uni, 3 912 en Allemagne et 3 780 au Mexique. Chacun devait imaginer une sortie, puis commandait des boissons sur l’une des cartes attribuées au hasard. La quantité choisie était convertie en millilitres d’alcool pur.

Sur la carte témoin, les boissons sans ou faiblement alcoolisées occupaient une rubrique séparée. Dans la version dite de « proéminence », la rubrique NoLo passait en première position. Ces options restaient accessibles dans cet espace, mais apparaissaient aussi tout en haut des catégories de boissons alcoolisées, avant les produits alcoolisés. Le résultat porte donc sur cette présentation combinée : il ne permet pas d’isoler l’effet du seul ordre des boissons dans chaque catégorie.

Au Royaume-Uni, cette présentation a réduit de 15 % la quantité moyenne d’alcool commandée par rapport à la carte témoin, soit 4,5 ml d’alcool pur. Les participants étaient aussi 30 % plus susceptibles de choisir au moins une boisson NoLo. L’effet rapporté allait dans le même sens en Allemagne, avec 4,7 ml d’alcool pur en moins, et au Mexique, avec 14,2 ml en moins. Selon la synthèse de l’équipe BIT publiée par l’Institute of Alcohol Studies, aucune différence de dépense moyenne n’était mise en évidence dans ces trois pays.

Ces chiffres sont ceux publiés par BIT. La figure publiée montre des intervalles de confiance à 95 % non ajustés et des indications de significativité fondées sur des p-values ajustées pour comparaisons multiples. Les bornes numériques des intervalles et le rapport statistique complet ne sont toutefois pas fournis. La présentation peut avoir modifié l’ordre de découverte des options, mais les résultats présentés ne permettent pas d’établir ce mécanisme.

Plus d’options dans la rubrique séparée, sans baisse démontrée de l’alcool commandé

L’expérience comparait plusieurs manières de présenter les mêmes familles de boissons. Une carte conservait la rubrique NoLo dédiée et intégrait aussi ces options au bas de chaque catégorie. Une autre augmentait leur nombre, mais les gardait dans un espace séparé. Le tableau ci-dessous compare la carte témoin à trois des quatre variantes testées.

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Ces résultats ne démontrent pas qu’élargir le choix est inutile. Dans cette expérience, aucune baisse de l’alcool commandé n’a été démontrée avec davantage d’options NoLo dans cette rubrique. Le rapport de BIT sur la substitution présente la présentation qui place la rubrique NoLo en premier et ses options en tête des catégories comme une preuve de concept à tester dans des établissements réels.

L’effet sur les achats réels reste à mesurer

Ces chiffres décrivent une commande hypothétique effectuée en ligne. Les participants devaient imaginer une sortie puis choisir sur un menu numérique ; l’étude n’observait ni leurs achats réels ni leur consommation effective.

La France ne faisait pas partie des trois pays étudiés. Les écarts observés entre le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Mexique invitent déjà à éviter une généralisation directe. La transposition à une carte imprimée, à un panneau mural ou à une ardoise reste à tester. Prix, descriptions, disponibilité, recommandations du personnel et qualité perçue peuvent aussi influer sur le choix dans un établissement réel.

Enfin, les résultats portent sur un choix ponctuel. Ils ne disent pas si le client apprécie sa boisson, la recommande, revient la commander ou compense plus tard avec davantage d’alcool. Mettre ces options en avant ne garantit ni que les clients continueront à les commander ni qu’ils boiront moins d’alcool en conditions réelles.

Un essai en pub teste la substitution, pas l’effet de la carte

Un autre travail apporte un repère de terrain, sans tester le même mécanisme. Publié en 2024, cet essai randomisé croisé a suivi 14 bars et pubs indépendants dans la région de Bristol. Les données ont été recueillies d’août à novembre 2022. Une bière pression sans alcool remplaçait temporairement une bière alcoolisée, et chaque établissement alternait, pendant huit semaines, des périodes d’intervention et des périodes de fonctionnement habituel.

L’analyse principale non ajustée estimait à 3 % la baisse du volume hebdomadaire des ventes de bière pression alcoolisée, avec un intervalle de confiance à 95 % allant d’une baisse de 8 % à une hausse de 1 %. L’estimation ajustée sur les 14 établissements indiquait une baisse de 4 %, avec un intervalle allant d’une baisse de 8 % à une hausse de 0,1 %. Après exclusion des quatre établissements ayant échoué à au moins un contrôle du respect du protocole, l’estimation ajustée sur les dix établissements restants indiquait une baisse de 5 %, avec un intervalle allant d’une baisse de 8 % à une baisse de 0,8 %. Sur les 11 établissements pour lesquels les données de recettes étaient disponibles, aucune variation nette des recettes hebdomadaires de l’ensemble des boissons n’a été mise en évidence.

Les estimations suggèrent donc une baisse du volume des ventes de bière pression alcoolisée, mais l’analyse principale non ajustée et l’estimation ajustée sur l’ensemble des 14 établissements restent compatibles avec une absence de baisse. L’effet sur les recettes demeure également incertain. Surtout, cet essai ne prouve pas qu’une présentation plus visible sur une carte produira le même effet : l’intervention concernait la disponibilité à la pression et retirait simultanément une référence alcoolisée.

En France, tester une présentation plus visible et suivre les ventes

Pour un bar, un restaurant ou un hôtel, l’expérience fournit une hypothèse simple à éprouver : conserver la rubrique dédiée, la placer en première position, puis placer aussi une option pertinente en tête de chaque famille concernée. Pour un test local avec des boissons sans alcool, l’établissement peut placer une bière 0.0 en tête de la rubrique des bières, une création sans alcool en tête de celle des cocktails et une alternative effervescente dans celle des apéritifs, si l’offre le permet. L’expérience BIT porte sur les boissons sans ou faiblement alcoolisées ; les résultats présentés ne permettent pas d’isoler un effet propre au seul 0,0 %.

Sur deux périodes comparables, l’établissement peut suivre les unités vendues par famille, la part des commandes comportant au moins une boisson sans alcool, le panier moyen et les ruptures de stock. Les changements de prix, de gamme ou de recommandation par le personnel doivent être notés. Ce suivi reste exploratoire : deux périodes comparables ne suffisent pas, à elles seules, à attribuer une évolution à la carte. Les retours sur le goût et la clarté de la carte complètent les chiffres de caisse.

Une telle démarche consiste à vérifier si une option déjà disponible est davantage choisie lorsque la rubrique NoLo et ses options dans chaque catégorie deviennent plus visibles. Pour aider le client après ce premier regard, la carte peut ensuite décrire les boissons par profil, par exemple amer, fruité, sec ou épicé, plutôt que par leur seule absence d’alcool. Le guide pour choisir une boisson sans alcool par saveur et par occasion associe des profils aromatiques à des moments de consommation.